日韩宠物产业发展史 带给中国宠物市场哪些启示

作者:集团财经

核心结论:1)从剩饭剩菜到主粮再到零食用品和服务是行业发展的必经之路,中国宠物食品因其频次高,受众最广将最先受益。2)当美国宠物市场100亿美元时,宠物数量1.2亿;600亿美元时,宠物1.6亿只,增长背后核心逻辑是渗透率提升 每只宠物消费金额上升。3)在假定一个家庭只养一只宠物的前提下,中国家庭养宠率为20%,美国160%,日本55%,国内空间巨大。中国宠物食品行业每年30%的增长 线上渠道大发展,高端产品与高性价产品3-5年将分别出现现象级品牌,其核心看品牌营销、渠道布局和产品品质。

37657 2428844 日韩宠物产业发展史 带给中国宠物市场哪些启示? 作者:宠物行业白皮书 狗民网 |2019-02-22

    4)北上广深目前占宠物市场50%以上份额,未来三四线城市贡献增量潜力巨大。5)目前全球主要宠物食品公司要么背靠上游饲料集团成本低,如Daehan;要么背靠下游食品集团品牌强,如玛氏,要么是独树一帜的独角兽,如美国蓝爵。

在邻国日本和韩国,宠物行业的发展各有不同。日本宠物行业已经发展成熟,近10年日本宠物数量呈缓慢下滑趋势,但宠物主消费意愿强,单只宠物的平均消费增长成为宠物行业的增长驱动力;韩国家庭养宠率已经接近30%,市场规模持续增长,预计未来仍保持10%以上的增速,同时宠物数量的增长推动了宠物食品行业的快速发展。

    经济因素 人口因素 生活方式 文化因素四大核心驱动力,神似1980年美国亟待爆发。

从日韩看中国,天风证券近期在研报《宠物产业深度研究系列之四:日韩宠物产业发展给我们带来哪些启示?》中预测,随着年轻人收入增长及住房条件改善,养宠意愿将转化为实际养宠行为,宠物数量不断增长,叠加了食品渗透率及支出水平的提升,预计未来10年,中国的宠物食品市场规模将超过1300亿元。

    1)与美国加速发展期有四个共性:经济水平、宠物数量接近,渠道变革和资本孕育进行时。2)经济因素驱动:人均可支配收入水平与宠物商品规模高度正相关,是核心驱动力之一。3)人口因素驱动:养宠意愿具有逐代递增的特点,宠物商品行业规模与老龄人口数量高度正相关,空巢年轻人和老人是宠物消费主力军。4)生活方式驱动:城镇人口占比与宠物商品行业规模高度正相关,人均居住面积的增加使宠物数量增加,生活方式转变驱动行业增长。5)文化因素驱动:宠物角色向家庭成员转变,知识普及加速新品牌崛起。

以下为报告内容梳理:

    国内宠物终端规模1000亿元,包含饲养交易/宠物商品/宠物服务,占3%/60%/37%。

1、日本:平均消费增长是近十年行业驱动力

    1)前端是活体交易,宠物商品和服务贯穿宠物一生。国内五成宠物靠领养获取,缺乏专业养殖场;宠物商品包括宠物食品和用品;宠物服务为医疗美容等。宠物商品产业价值度最高,有望最先受益。2)中美在宠物商品上最有机会,亚洲有望成为全球第二大宠物市场。北美/欧洲/亚太/南美洲/澳洲宠物商品规模为488/319/117/109/57亿美元,美国量最大增速高于GDP;中国体量小增速快,前景广阔。3)目前国内宠物食品终端规模近500亿元。其中淘系200亿元,京东以及其他50亿元,线下渠道250亿元,以宠物店为主。

1、宠物数量持续下滑,猫和小型犬更受欢迎

    中国宠物食品:以商品完税价格口径100亿元规模 27%增速,从导入期步入快速成长期。

2017年,日本宠物数量约为1946.8万只,其中宠物猫的数量约为988.6万只,宠物犬约为958.2万只,宠物猫的数量首次超过了宠物犬。总的来看近十年间,日本宠物数量呈持续下滑的趋势,其中宠物犬的跌幅最为明显,与2008年相比2017年宠物犬下滑26.9%,而同期宠物猫下滑9.2%。

    1)规模变化:从03至13年保持10%稳定增长,13年后开始爆发,近五年复合增速27%,远超美日韩。17年规模已达100亿元,其中狗粮65亿,26%复合增速;猫粮35亿,31%复合增速,前景向好。2)渠道变化:电商渠道13年开始爆发,目前线上线下占比对半开,增量市场 渠道变迁带来新机遇。3)格局变化:集中度开始下降,13年CR3/CR5为70%/74%,16年已下降至60%/65%;国际品牌逐步被本土品牌取代,16年皇家、宝路等国外品牌市占率54%,较13年下降14pct,而国内本土品牌比瑞吉、好主人等市占率不断提升。4)未来看点:高端与平价自主品牌将享受发展红利。13至16年国内品牌占比稳步上升,进口替代趋势逐渐显现;渠道变革行业洗牌,新养宠人士对品牌概念还不强;

图片 12、市场规模:宠物主消费意愿强,每年花费1.5万亿日元

    信息越发完全时代,将会出现性价比龙头品牌和高端龙头品牌。(注:数据来源Euromonitor 消费品数据库,采用完税价格口径统计,与终端规模有3-5倍价差。)宠物食品具有高频次,低渗透的特点,行业爆发有望最先受益。1)内因:专业宠物食品有着剩饭剩菜不可替代的优势,具有更健康、更卫生、更便捷的优点,种类丰富,价格便宜,能满足不同科目不同品种不同年龄段的宠物需求。2)外因:存量观念转变使得宠物食品渗透率不断提升,目前未注册宠物狗狗粮渗透率为10%,注册宠物狗狗粮渗透率20%,而美国宠物食品渗透率高达90%,未来有巨大提升空间;新增宠物数量增加,且养宠人群大部分为80/90后,对宠物健康更关注,对狗粮接受度高。

日本宠物市场规模已趋于稳定,单只宠物的平均消费增长成为了近十年行业增长的驱动力。

    世界各国宠物食品:1)美国:306亿美元(1989亿元)规模,4%增速,行业格局稳定,增速超越GDP。2)西欧:215亿美元(1398亿元)规模,-1%增速,英德共占四成,猫粮占比超狗粮。3)日本:414亿日元(24亿元)规模,1%增速,近十五年中有多年负增长,市场集中度低于欧美。4)韩国:591亿韩元(3.6亿元)规模 10%增速,本土品牌市占率高,电商发展快。5)澳大利亚:30亿澳元(153亿元)规模 2%增速。

2017年日本宠物行业市场规模约15135亿日元(约合人民币920亿元),同比增长仅1%。2003-2007年日本宠物市场规模复合增速约为3.2%,但是随着2008年之后宠物数量的逐渐减少,市场增速出现了下滑,过去十年间复合增速仅为1.1%。

    推荐标的:佩蒂股份(国内国外双管齐下,研发力强产品迭代快,业绩有望持续超预期)、中宠股份。

宠物主愿意为宠物消费,整体消费水平高。从Anicom对日本宠物主过去一年宠物相关消 费的调查来看,宠物犬合计约45万日元(约合人民币2.7万元),宠物猫合计约21万日元(约合人民币1.3万元),宠物犬的消费金额约为宠物猫的两倍,其中医疗、服务的差别最为明显。

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3、宠物食品:国产品牌竞争力强

宠物食品消费量下滑,导致市场增长近乎停滞。根据欧睿国际的数据统计,2017年日本宠物食品市场终端口径的规模约为37.4亿美元(约合人民币254亿元),同比增长约为0.3%,过去5年复合增速仅为0.2%。增长停滞的最主要原因是宠物数量特别是宠物犬的减少,导致了宠物食品消费量的下滑。

根据日本宠物食品协会的数据,2016年日本宠物粮消费量约为56.9万吨,同比下降0.7%,其中狗粮29.5万吨,同比下降4.0%,猫粮27.4万吨,同比增长3.1%。过去二十多年里,日本猫粮消费量稳中有升,但由于宠物犬越养越少、越养越小,日本狗粮的消费量大幅下滑,导致了宠物食品消费量的下降。

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渠道上看,尽管过去几年线上渠道增长明显,但是线下渠道仍为日本宠物食品销售的主要渠道。在线下各种渠道中,专业渠道是份额第一的渠道。2018年线上渠道占比12%,线下渠道占比88%,其中商超渠道占比28.6%,专业渠道占比55.5%,医疗渠道占比3.9%。

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巨头并购及推新使集中度稳步提升。2017年CR3/CR5/CR10分别达到42.2%/52.6%/67.0%,其中,2014年4月玛氏收购宝洁在欧洲以外的宠物食品业务,提升了玛氏在日本市场的市占率;而2015年以来尤妮佳凭借着Best Balance新系列产品以及Grand Deli高端产品的成功(2015-2017年,两个品牌市占率合计提升2%),也使得市占率有所提升。

品牌格局分散,公司份额集中。与美国宠物食品行业类似,日本宠物食品市场也呈现出“品牌分散、公司集中”的格局,大多数公司都选择了多品牌策略,其中品牌CR10为36.4%,而公司CR10为67.0%。从具体公司来看,玛氏份额领先占比达到20.1%,日本本土公司尤妮佳紧随其后,占比13.0%,而高露洁凭借希尔斯(日本第一品牌占比7.0%)在日本的热捧,以9.1%的份额排名第三。

图片 5在日本,国产与进口品牌分庭抗礼。自从2000年以来日本国产粮的消费量占比一直在稳步提升,目前国产粮占比约为55%,进口粮约为45%。而日本本土品牌尤妮佳,在宠物食品领域的份额仅次于玛氏,宠物清洁用品在日本和美国市场占据领先地位。

2017财年公司主营业务收入总额达57.2亿美元,净利润达到4.7亿美元。在营收构成中,个人护理业务占比最高,占比86.6%,是公司的主要收入来源;宠物护理业务稳健发展,营收占总收入的12.44%。

2、韩国:近30%家庭养宠,市场规模持续增长

1、宠物数量:养宠比例仍在提升中

韩国宠物犬占比近七成,近几年宠物猫的数量快速增长。根据欧睿国际的数据,2017年韩国共有宠物651.7万只,其中宠物犬441.1万只,宠物猫210.6万只。养猫热潮同样席卷了韩国,2017年宠物猫的增长速度高达25.0%,猫的总数已经达到2007年的十倍,而宠物犬的增速仅为5.1%。

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随着家庭成员人数的减少,越来越多的人养宠物,以减轻生活的孤独感。据韩国统计厅调查数据显示,1990年韩国单身家庭比例不到9%,到2015该比例达到26.5%,预计到2020年,韩国单人家庭的比例将达到29.6%,成为最普遍的家庭形态。

随着未来养宠物的人口将继续增加,宠物数量仍将保持增长。根据韩国农村经济研究所的数据,2017年约有875万只宠物,预计到2027年宠物数量达到饱和,届时将有宠物1320万只。

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2、市场规模:保守估计2027年超过6万亿韩元

2017年韩国宠物市场规模约2.33万亿韩元。根据韩国农村经济研究所的预测,随着2027年宠物数量稳步增加至1320万只,韩国宠物相关产业的规模预计将从2017年的2.33万亿韩元(约合人民币143亿元)增长到2027年的6万亿韩元(约合人民币368亿元),在2032年达到7万亿韩元(约合人民币430亿元)。

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宠物主消费能力较强,月均支出14.5万韩元。韩国宠物主总体的消费水平较高,根据韩国宠物食品协会的调研数据,韩国宠物主为宠物月均花费14.5万韩元,其中月均5万韩元(约合人民币310元)占比最高,达29.8%,而超过15万韩元(约合人民币920元)的占比19.9%。

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